Cosplay nằm trong bảng tin esports: lỗi gắn thẻ hay chiến lược lưu lượng?

Bộ ảnh cosplay nhân vật Shimakaze — tàu khu trục thuộc phe Sakura Empire trong tựa game di động Azur Lane — được một trang tin game tiếng Việt đăng tải và xếp gọn trong chuyên mục esports. Ngay bên dưới, ở khối liên kết, là một câu chuyện khác hẳn: tuyển thủ PUBG mang tên Himass đứng trước nguy cơ bị treo quyền thi đấu tại PUBG Asia Stars, kèm theo những tranh cãi quanh phía ban tổ chức. Hai nội dung, hai thế giới, cùng một đường dẫn. Tôi đọc lại bài đăng đó nhiều lần, và điều khiến tôi dừng lại không nằm ở bộ ảnh.

Azur Lane do Manjuu và Yongshi phát triển, vận hành theo mô hình gacha, nơi người chơi mở khóa nhân vật và trang phục qua vòng quay ngẫu nhiên. Tựa game này không có giải đấu nhượng quyền, không có vòng loại khu vực, không có bảng xếp hạng tuyển thủ và không có đợt cập nhật cân bằng nào đủ để định hình một meta thi đấu. Chu kỳ nội dung của nó là chu kỳ banner và skin. Nhân vật Shimakaze được nhắc tới vì thiết kế dễ nhận diện và khả năng biến hóa qua nhiều bộ trang phục, thứ mà bài đăng mô tả là gần với nguyên bản trong game. Đó là ngôn ngữ của tiếp thị IP, không phải ngôn ngữ của đấu trường.

Ở tầng thấp hơn, bài đăng không đưa ra một chỉ số nào. Không lượt xem, không lượt chia sẻ, không tỷ lệ giữ chân. Ấn tượng về bộ ảnh vẫn được khẳng định, kèm ghi chú rằng sản phẩm được đầu tư kỹ, và một nhận định rằng nó chạm được tới cả cộng đồng người chơi Azur Lane lẫn cộng đồng anime, cosplay nói chung. Nhận định cuối cùng là điểm duy nhất có thể tổng quát hóa, nhưng nó vẫn chưa được chống đỡ bằng dữ liệu.

Một bộ ảnh cosplay và một cuộc điều tra về án phạt thi đấu không nằm trên cùng một chuỗi giá trị. Gộp chúng dưới một cái thẻ esports làm hỏng khả năng đọc của khán giả, chứ không làm giàu thêm bảng tin của họ.

Chuỗi giá trị của IP gacha chạy từ thiết kế nhân vật, qua cosplayer, tới cộng đồng người hâm mộ. Chuỗi giá trị của esports chạy từ giải đấu, qua người xem, tới nhà tài trợ. Hai đường ống khác nhau, hai đồng hồ đo khác nhau, hai cách định nghĩa thành công khác nhau.

Mô hình lai này không vô lý về mặt kinh doanh. Một trang tin sống bằng quảng cáo hiển thị cần cả hai thứ: nội dung phổ thông dễ lan truyền và nội dung chuyên môn giữ uy tín. Vấn đề nằm ở chỗ hai loại đó phải được đặt cạnh nhau trong tình trạng có dán nhãn, thay vì trộn vào một luồng. Uy tín chuyên môn chỉ có giá trị khi người đọc biết chính xác mình đang đọc loại nội dung nào.

Khi một trang tin xếp cả hai vào cùng một ngăn, hệ quả không dừng ở việc độc giả bấm nhầm. Nó làm mờ định nghĩa tin esports trong đầu người đọc phổ thông, nhóm khán giả lớn nhất và cũng dễ tổn thương nhất về mặt nhận thức. Một người mới theo dõi bộ môn này sẽ học được rằng cosplay và án phạt thi đấu có cùng trọng lượng. Trong khi trên thực tế, một bên là sản phẩm giải trí có hạn sử dụng vài tuần, còn một bên liên quan tới quyền thi đấu, hợp đồng và uy tín của cả một hệ thống giải.

Ở nhiều nền thể thao truyền thống, khoảng cách này được giữ bằng tên chuyên mục, bằng vị trí trang, bằng nhãn rõ ràng. Ở mảng game, những biên giới đó đang bị xóa dần, vì tốc độ đăng bài luôn nhanh hơn tốc độ sửa quy trình.

Dựa trên kinh nghiệm theo dõi các giải đấu và các kỳ chuyển nhượng ở Seoul và Tokyo, tôi thấy hiện tượng này không phải đặc sản của một thị trường. Nó xuất hiện ở mọi nơi có mô hình trang tin đa tựa game sống bằng lưu lượng. Bài học tôi rút ra sau nhiều lần đọc sai loại nội dung: từ khóa không phải là chủ đề, và một cái thẻ không phải là một phán đoán biên tập.

Điều này dẫn tới một điểm khó hơn. Nếu chỉ là lỗi tự động, tại sao nó tồn tại lâu đến vậy? Lần đầu tiếp cận, tôi cho rằng đây là lỗi phân loại đơn thuần, kiểu hệ thống quét từ khóa thấy tên game rồi gắn nhãn. Sau khi xem lại cách các trang tin vận hành, tôi phải đổi ý. Nội dung fan-content giữ chân người đọc tốt hơn tin quản trị giải đấu. Một bộ ảnh đẹp có tỷ lệ cuộn hết trang cao hơn một bài về án phạt. Sai thẻ tồn tại không phải vì không ai phát hiện, mà vì sửa nó không có lợi. Người chịu chi phí cuối cùng là khán giả, người không còn phân biệt được một bộ skin với một suất trong đội hình thi đấu.

Ở đây tôi cũng có thể sai. Có khả năng đây đúng là một trường hợp lẻ, một bài lọt lưới trong lúc hệ thống phân loại được cập nhật. Nhưng xác suất một bài đơn lẻ lọt lưới thấp hơn nhiều so với việc cả một chuyên mục đang vận hành theo logic lưu lượng. Nếu tôi sai, tôi sẽ là người đầu tiên viết lại. Người can đảm không phải người đoán đúng, mà là người dám sai trước đám đông.

Thứ đáng chú ý nhất trong toàn bộ bài đăng lại nằm ở rìa của nó. Khối liên kết nhắc tới PUBG Asia Stars và tuyển thủ Himass đối diện nguy cơ bị treo quyền thi đấu. Đó là tin esports thật: có giải đấu, có tuyển thủ, có hệ thống luật, có hệ quả nghề nghiệp. Nó cần một bài riêng, không phải một dòng chú thích bên dưới ảnh cosplay.

Đám đông không bao giờ sai, nhưng họ luôn đến sau cùng — và trong trường hợp này, họ đến sau khi đã bấm vào đúng thứ mà hệ thống muốn họ bấm.

Dự đoán của tôi, đủ cụ thể để tự kiểm tra: trong vòng 12 tháng, ít nhất một trang tin game tiếng Việt sẽ tách chuyên mục fan-content và cosplay ra khỏi esports, dán nhãn rõ ràng cho từng loại. Nếu điều đó không xảy ra, tỷ trọng bài esports thuần trong bảng tin của họ sẽ tiếp tục giảm, và đến lúc đó sẽ không còn ai gọi đó là lỗi gắn thẻ nữa. Trên khán đài trống, tôi nghe rõ nhất tiếng thì thầm của bộ môn này. Trong esports, câu trả lời hay nhất thường nằm ở câu hỏi chưa ai dám đặt.